Koll på pengarna för dig som ger ut på egen hand

Alla böcker hör inte hemma på ett stort traditionellt förlag. Hybridutgivning eller egenutgivning kan vara en väg för det smala eller det privata, och för entreprenörer som vill ta kontroll över både ­intäkter och kostnader. Skriva har tittat närmare på kronor och ­kontrakt, möjligheter och fallgropar.

Hybridutgivning

När det för tio år sedan började talas om hybridförlag i Sverige var konceptet luddigt – och så är det fortfarande. Vi reder ut begreppen.

Vissa jämför hybridförlag med totalentreprenörer. Liksom vid en köksrenovering tar de ett helhetsansvar, och precis som det inte går att besvara frågan »vad kostar en köksrenovering?« är det svårt att säga exakt vad en hybridutgivning medför – prislapp, innehåll och kvalitet skiljer sig åt mellan förlagen.

Vissa generella svar kan man ändå ge.

Vad gäller affärsmodellen är det du som författare som bekostar utgivningen och tar den huvudsakliga ekonomiska risken. I gengäld får du större del av den eventuella vinsten än vid traditionell utgivning. Du som författare upplåter dina rättigheter vid en hybridutgivning, vilket utgör den huvudsakliga skillnaden mot egenutgivning, där författaren behåller sina rättigheter och har rätt till hela intäkten. 

Hybridförlagets löfte är att ge ut och marknadsföra böcker som håller samma höga kvalitet som ett traditionellt förlags. I realiteten når många hybridförlags böcker sällan dit, varken vad gäller bokens utseende, litterär kvalitet eller marknadsföring. 

Annons

Det är inte ovanligt att samma företag erbjuder både traditionell utgivning, hybridutgivning och egenutgivning. Susanne Steneros, jurist på Sveriges Författarförbund, säger lite krasst att många av dem »inte är helt tydliga med« att de framför allt är hybridförlag.

– De vill framhäva att de gör både och, men det gör de sällan. Den här typen av företag är sällan helt transparenta med vad de är, eller vad saker och ting kostar.

Hon understryker att förbundet inte generellt avråder från hybridmodellen, men säger att hon och hennes kollegor under ett antal år kritiserat framförallt två saker: rättighetsupplåtelserna som författarna erbjuds, och att avtalen är otydliga.

– Det kan till exempel göras otydliga avdrag innan förlaget beräknar royalty, eller så framgår det inte hur omfattande redigering som görs, och av vem. Vi granskar ett antal hybridavtal varje dag och när det kommer ett som är tillräckligt tydligt ska jag klistra upp det på väggen, för jag har fortfarande inte sett något.

Susanne Stenros tillägger att vissa hybridförläggare är genuint angelägna om att ge ut böckerna, och tror på författarna.

– Men de kan inte det där med avtal särskilt bra.

Så hur ska man förhålla sig till ett avtalsförslag från ett hybridförlag? Man ska helt enkelt läsa det noggrant, och är man osäker kan Sveriges Författarförbunds jurister ge råd. Vad gäller rättighetsupplåtelser lyder snabbkursen: ett förlagsavtal innebär att du till förlaget lånar ut rätten att tillgängliggöra ditt verk, under en begränsad tid. Vid traditionell utgivning är det rimligt att skriva ett avtal om att förlaget under ett antal år har rättigheterna att ge ut din bok i tryckt form, göra en ljudbok och en e-bok – eftersom det är förlaget som kommer att bekosta den kommande produktionen av till exempel ljud- och e-bok, samt eventuella nya upplagor. 

Men vid hybridutgivning bör du inte upplåta rättigheterna till andra format än de du och förlaget kommit överens om att skapa. Har du betalat hybridförlaget för att de ska trycka en fysisk upplaga, skriver ni ett avtal om just detta, och begränsar avtalstiden till den tid det kan ta att sälja upplagan (24 månader från utgivning kan vara en lämplig avtalsperiod). Vill ni sedan göra en ljudbok, eller trycka en ny upplaga, skriver ni ett nytt avtal – för detta innebär ju en ny kostnad för dig. Det kan ju också vara så att du vill gå vidare med ett annat förlag – kanske vill ett traditionellt förlag ge ut pocketupplagan, eller Storytel göra en ljudserie av din bok. Då vill du inte vara låst till hybridförlaget.

Annons

Att noga granska avtalet är också författaren Sölve Dahlgrens viktigaste råd. Han har gett ut böcker både på eget förlag och hybridförlag, och var med och startade hybridförlaget Hoi, där han fortfarande är delägare. Frågan om vad en hybridutgivning kostar för en författare är komplex, säger han, och tycker att ett klokt tillvägagångssätt är att titta på förlagets tidigare utgivna böcker. Hur ser de ut, och vilken litterär kvalitet håller de?

– Det räcker att räkna timmar – hur lång tid tar det för en redaktör att noggrant arbeta igenom en bok, hur lång tid tar det att sätta en inlaga, producera ett omslag och så vidare – för att inse att om boken ska bli bra, kan priset inte vara hur lågt som helst.

 

Håll koll på avtalet

Sveriges Författarförbund granskar kontraktsförslag kostnadsfritt. För hybridavtal ges endast generella råd, eftersom avtalen vanligtvis saknar den information som krävs för att kunna göra en riktig bedömning. På deras webb hittar du förbundets information till författare som överväger hybridutgivning – där finns goda råd, varningar och en checklista inför avtalsskrivande med hybridförlag.

Vad kostar det?

Prislappen. En utgivning på hybridförlag kostar normalt från 30 000 till 150 000 kronor. Priset kan också vara betydligt högre, eller lägre. Det handlar dock inte alltid om en engångssumma. Utgivningen kan bekostas genom att du till exempel avstår ersättning eller köper ett antal exemplar på förhand (för att sedan sälja dem vidare).

Innehållet. Det kan vara svårt att veta vad du betalar för, och vad du får. Lika viktigt som själva priset är att ta reda på vad som faktiskt ingår. Be att få specificerat vad förlaget ska prestera för de pengar du betalar vad gäller till exempel redigering, utformning, tryck och distributions- och lagerlösningar. Då blir det lättare att avgöra om priset är rimligt.

Kvaliteten. Att avgöra vilken kvalitet förlagets tjänster håller är knivigt. Ta redaktörsrollen: ett hybridförlag kan ha anställda redaktörer, anlita mer eller mindre skickliga frilansredaktörer, låta förläggaren göra en professionell redigering – eller så läser förläggarens partner som är svensklärare manuset … Kvaliteten kan variera – liksom kostnaden. Be att få veta vem som ska redigera, och hur många timmar budgeten bygger på.

Förlagets andel. Du bekostar utgivningen och tar den ekonomiska risken. Ändå tar hybridförlaget i regel en viss procent av intäkterna. Två argument anförs: förlaget måste ha en marginal för overheadkostnader, och deras incitament att få fart på din bok ökar när de får del av försäljningen.

Vad tjänar du?

Först några ord om bokutgivning generellt: de flesta böcker i Sverige är förlustaffärer, eller baserade på gratisarbete. Så när man talar om att hybridförfattare får en betydligt större del av vinsten måste man ha med sig att merparten av alla böcker inte ger någon vinst att tala om. Som hybridförfattare börjar du ju också på minus, eftersom du redan investerat tiotusentals kronor i bokutgivningen. Med detta sagt finns tre scenarier:

  • Du går minus. Detta är inget ovanligt scenario. Du har gjort en betydande investering, och att tjäna pengar på böcker är svårt; ännu svårare utan ett stort förlags marknadsmaskineri i ryggen. Är detta ett misslyckande? Inte nödvändigtvis. Det primära syftet med boken var kanske inte att tjäna pengar.
  • Du når break-even. Sedan sipprar det in små rännilar av intäkter, och genom sidoinkomster eller brödjobb kan du hanka dig runt – inte olikt en litterär författare på ett traditionellt förlag, som säljer små upplagor, ger ut en bok vart tredje år och får ett förskott som motsvarar någon eller några månadslöner.
  • Du går med vinst. Det finns en brytpunkt när man som hybridförlagsförfattare börjar tjäna mycket pengar. När det sker beror på många saker, som nivån på din investering och din royaltysats – får du 55 eller 80 procent? Men om du inom ett halvår når break-even och försäljningen sedan tickar på, då börjar du tjäna pengar. Detta är dock inte så vanligt.

 

Egenutgivning

Den renodlade gör det själv-lösningen ger dig alla rättigheter och god kostnadskontroll. Men även här finns vägval utifrån din kompetens och plånbok, och inte minst: bokens innehåll.

Om du ska ge ut en bok på egen hand bör du börja med en nykter bedömning av vilken bok du skrivit, hur många läsare som kan vara intresserade av den och hur du avser att nå dem. Skriver du på en berättelse om ditt liv, som ska tryckas i 20 exemplar och ges till släkten, behöver du inte tänka på försäljningskanaler och kanske inte heller på en superproffsig omslagsdesign. Om du gör en lokalhistorisk bok om din uppväxtby ska du ha ett tryckpapper som gör fotografierna rättvisa men inte heller här tänka på bokhandeln – det är troligen du själv och den lilla lanthandeln som är försäljningskanalerna. Arbetar du med en kriminalroman för en allmän publik måste du däremot skapa en mer professionell bok om du vill ha minsta chans att nå ut.

BoD – Books on Demand – var från början ett tyskt print on demand-tryckeri, ett tryckeri som specialiserat sig på små upplagor. Sedan startade de en egenutgivningsverksamhet och i dag är de verksamma i nio europeiska länder inklusive Sverige sedan 2010.

– Egenutgivningen växer stadigt. Inte minst under pandemin har vi märkt ett ökat intresse, särskilt för memoarer och andra personliga berättelser. Det har också blivit lättare att uppnå en bra kvalitet. Trycktekniken utvecklas och det finns en bättre infrastruktur för allt från sättningsmallar till fristående lektörer och skrivkurser, säger Linda Reumann på BoD.

2019 lät företaget genomföra en undersökning bland drygt 3 000 egenutgivare i åtta länder. Den visade bland annat att antalet egenutgivare som tar hjälp av professionella partner vad gäller text och/eller formgivning ökar snabbt (omslagsdesign är det vanligaste området för konsulthjälp). Svenskarna sticker ut från andra länder bland annat genom att de oftare ger ut böcker för sin »personliga utveckling« och i mindre utsträckning för att tjäna pengar. Svenskar och finländare är också de som nätverkar minst med andra författare, och de lägger förhållandevis lite tid på marknadsföring.

– Många svenskar är kreativa och tekniskt kunniga, vilket underlättar själva produktionen. Men de har kanske lite svårt att ställa sig själva och sin bok i rampljuset. Det är synd, för när vi studerar försäljningsstatistiken ser vi att ansträngningar genom till exempel sociala medier, nyhetsbrev och mässmedverkan ger resultat, säger Linda Reumann.

Att svenska egenutgivare har en begränsad kontakt med kollegor och bransch bromsar deras kompetensutveckling även på andra områden – inte minst vad gäller förmågan att jämföra avtal och kvalitet på olika förlag och tjänster. Och just det är viktigt, menar Björn Wennerström, försäljnings- och marknadschef på Vulkanisterna, som med varumärkena Vulkan respektive Lava tillhör de största aktörerna inom både egen- och hybridutgivning.

– Egenutgivningen har blivit mycket tydligare i sitt erbjudande de senaste åren medan hybridavtalen kan vara väldigt olika. Det ska de också vara eftersom affären blir bättre för båda parter om avtalen är custom made – incitamenten för en föreläsare som framför allt säljer böcker till sin publik skiljer sig från en författare som säljer mest i bokhandeln. 

– Det vi däremot kan se är att hybridmodellen har fått återkommande kritik och att det finns oseriösa aktörer, fortsätter Wennerström. Då faller det på oss i branschen att tydliggöra vad författaren kan förvänta sig av hybrid- respektive egenutgivning.

Hybridutgivning ses ofta som alternativet för den ambitiösa eller resursstarka gördetsjälvaren. Men kan även egenutgivning lyfta kommersiellt, eller fungera som en språngbräda till utgivning på ett traditionellt förlag? Det finns ett antal framgångshistorier för egen-utgivna böcker, till exempel Emelie Schepps debutdeckare, som snabbt väckte intresse hos de traditionella förlagen. Generellt har förlagen dock hämtat långt fler nya författare från inskickade manus än från egenutgivningen. Bonnierkoncernen lade under 2020 ner sin egenutgivningstjänst Type & Tell, där en av förhoppningarna vid starten 2015 var just att egenutgivningen skulle leverera flygfärdiga kandidater till Bonniers traditionella förlag. Så blev det emellertid inte och i dag vill ingen på Bonnier kommentera nedläggningen.

 

Fördjupa dina kunskaper!

Som Skrivaprenumerant kan du läsa chefredaktör Johanna Wimans Ge ut din bok – från manus till mål gratis. Handboken ger dig ett bra underlag för att fatta kloka beslut kring egenutgivning och samarbeten med hybridförlag.

Vad kostar det?

Grundkostnad. Större bokutgivningsföretag erbjuder paketlösningar från gratis eller några hundralappar (ger bland annat tillgång till mallar och digitala verktyg) upp till 25 000–40 000 kronor (kan till exempel inkludera »manuell« hjälp med omslag och sättning, och framställande och spridning av ljudbok och e-bok). Många mindre aktörer saknar digitala hjälpverktyg, och är snarare att jämställa med konsulter.

Extratjänster. Flera företag erbjuder till exempel redaktörsläsning och omslagsdesign av formgivare till ett fast pris (i det här fallet mellan 3 000 och 10 000 kronor per tjänst, beroende på upplägg). Hos till exempel BoD vet du inte vem som gör jobbet, och kan alltså inte avgöra hur kompetent vederbörande är eller om ni har samma ideal. Sök gärna alternativ på egen hand.

Tryck. Hos flera leverantörer kan du utforma en enkel bok och print on demand-trycka den för under tusenlappen (eller hundralappen). Men antagligen vill du ha fler exemplar än ett. Styckpriset sjunker med 30 procent om du trycker 100 exemplar på en gång. Planerar du 400–500 exemplar eller fler ska du definitivt kontakta ett »traditionellt« offsettryckeri. De har en högre startkostnad men betydligt lägre styckkostnad, och ofta en högre kvalitet. Tänk på att det dyraste, och tråkigaste, alternativet är att ha lådor med oöppnade böcker i källaren. Välj inte tryckupplaga utifrån dina vildaste förhoppningar.

Vad tjänar du? 

Egen försäljning. De exemplar som säljs direkt ur din hand ger bättre nettointäkter än de som kräver porto och/eller mellanhänder. Fundera därför över sammanhang och event där du kan synas eller medverka. Du är ju egenutgivare – ingen annan driver din marknadsföring. Större bokutgivnings-företag har kalkylatorer på hemsidan där du kan få fram olika ekonomiska scenarier utifrån försäljningspris, upplaga och så vidare.

Andras försäljning. Att överhuvudtaget komma ut i den fysiska bokhandeln är svårt, liksom att som egenutgivare på egen hand lösa distribution, avtal med näthandeln och så vidare till vettiga villkor. Många bokutgivningsföretag har lösningar där din bok tillgängliggörs hos bland annat nätbokhandeln. För ljud- och e-böcker är det närmast en förutsättning att boken finns på de dominerande plattformarna.

Andra format. De flesta egenutgivare prioriterar fortfarande den fysiska boken. Fördelen med ljud- och e-böcker är att styckkostnaden är obefintlig och distributionen enkel när du har avtalen på plats. För egenutgivare som till exempel producerar böcker som material för en egen kursverksamhet kan e-boken vara ett utmärkt alternativ.

Rekommenderas för dig

Artikeln publicerades i Skriva #5 2021 (18 oktober 2021) och är skriven av , .