Utomlands har egenutgivarna blivit en naturlig del av marknaden och nu börjar även Sverige ta trenden på allvar. Men vad händer med den traditionella bokbranschen när författarna tar saken i egna händer? 

När Johannes Gutenberg lanserade tryckpressen på 1400-talet blev den revolutionerande för spridningen av det trycka ordet i Europa. Det som tidigare hade tagit månader att göra för hand kunde nu på kort tid skötas med en maskin.

En revolution av samma dignitet pågår i bokbranschen just nu. Det menar åtminstone systemvetaren Oskar Källner som för tre år sedan startade förlaget Fafner i syfte att ge ut sina egna böcker.

– Tack vare digitala medier och modern teknik står bokbranschen inför ett paradigmskifte där vem som helst kan få ut det man vill utan att behöva ta hänsyn till bokbranschens gamla maktstrukturer vare sig när det gäller tillgänglighet eller ekonomi. Det är den största demokratiserande kraft vi har haft sedan Gutenbergs tid, menar han.

I en undersökning gjord av bokutgivningsföretaget Books on Demand, där 1 700 europeiska egenutgivare ingick, uppgav två tredjedelar att det var tack vare möjligheten att publicera själva som de överhuvudtaget kunde ge ut sin första bok.

Så var det även för Oskar Källner. Istället för att låta drömmen gå i kras när de standardiserade refuseringsbreven från bokförlagen började rassla in, bestämde han sig för att ge ut sin bok på egen hand. Fantasyromanen Drakhornet och uppföljaren Skogens hjärta har nu sålts i över tusen exemplar vardera, vilket han klassar som en framgång sett till konkurrensen på dagens växande bokmarknad.

– Idag finns det tusentals egenutgivare med samma ambitioner som de stora förlagen: att få presentera bra litteratur. Teknikutvecklingen innebär att de traditionella förlagen inte längre kan agera grindvakter för vad som ska släppas ut på marknaden. Utmaningen handlar istället om att ens verk inte ska drunkna i den flodvåg av litteratur som väller fram. Förmågan att synas har blivit den nya grindvakten, säger Oskar Källner.

Egenutgivning har på kort tid blivit en del av bokmarknaden i bland annat England och USA. Bästsäljarförfattare som EL James och Sylvia Day började som självpublicerare och numera satsar även etablerade förlag och mjukvaruföretag på att lansera plattformar för egenutgivning – näthandlaren Amazon med Createspace till exempel, som för övrigt ryktas vara på väg in på den svenska marknaden.

Här, på hemmaplan, är det tydligt att det börjar hända saker. Författarförbundets senaste statistik visar att 13 procent av alla som ansöker om medlemskap är egenutgivare – att jämföra med tidigare år då andelen legat på 10 procent. Intresseorganisationen Egenutgivarna har sedan starten 2011 fått drygt 200 medlemmar och på den årliga bokmässan i Göteborg är de små enmansförlagen en allt vanligare syn bland montrarna på utställningsgolvet.

Egenutgiven litteratur och print on demand utgör en allt större del av internetbokhandeln Adlibris utbud samtidigt som marknaden exploderar när det gäller allehanda tjänster för egenutgivare, såsom korrekturläsning, redaktörsarbete och grafisk formgivning. Nu funderar till och med Bonnierförlagen på att ge sig in i leken med en egen plattform för självpublicering.

– Vi ser utvecklingen i andra länder och har länge funderat på vilken roll vi själva skulle kunna spela inom det här området, säger Håkan Rudels, vd på Bonnierförlagen.

Enligt honom har det dock inte varit en självklarhet att utvidga Bonniers traditionella förlagsverksamhet med en plattform för egenutgivare.

– Vårt syfte har aldrig varit att ge ut flest böcker, utan att ge ut varje bok av ett skäl, en anledning. Ska man gå från det till raka motsatsen så ska vi göra det fruktansvärt bra, bättre än alla andra.

En projektgrupp håller just nu på att ta fram en prototyp för hur en sådan här plattform skulle kunna fungera. Tanken är att den ska vara klar i sommar, men Håkan Rudels kan i dagsläget inte avslöja några detaljer om hur den kommer att fungera.

Att som traditionellt bokförlag starta en plattform för egenutgivning kan vara ett sätt att fånga upp fler manus. Det menar Anna-Maria Rimm, forskare i litteratur vid Uppsala universitet, som i höst kommer ut med en studie om modern egenutgivning tillsammans med kollegan Alexandra Borg.

– I min del av studien intervjuar jag traditionella förläggare i USA och Sverige om deras syn på egenutgivarplattformer och på författare som ger ut på eget förlag. Flera av dem jag hittills har hunnit prata med uppger att de får in många bra manus, men att de inte kan ta in alla. Att skapa en plattform där man ger ut e-böcker – för det är oftast e-böcker det handlar om när det gäller egenutgivning – blir då ett alternativ. Samtidigt ser många plattformen som en plantskola för blivande författare, säger hon.

I Sverige har e-boken inte riktigt slagit igenom ännu, men enligt Anna-Maria Rimm är det bara en tidsfråga innan det händer – och då kommer sannolikt även egenutgivningen att växa.

– Oron som vädras är att det ska bildas ett a- och ett b-lag när de traditionella förlagen startar de här plattformarna, att man distribuerar litteratur som man egentligen inte vill sälja. En annan aspekt som jag tittar särskilt på är hur förläggarens roll kan komma att förändras. På sätt och vis blir det lättare att hoppa över förläggarledet när egenutgivningen ökar, men samma utveckling kan också leda till att förläggarrollen stärks när utbudet ökar, att deras kvalitetspositionering blir ännu viktigare än den är idag, säger hon.

Klart är att förlagen har börjat inse att de kan tjäna en slant genom att tillhandahålla tjänster som egenutgivarna behöver. Detta kan Annika Bengtsson med det egna förlaget Grim, vittna om.

– Från att tidigare ha klassats som ett gäng losers som levererar dålig kvalitet börjar branschen få upp ögonen för att många egenutgivare säljer bra, och då kan man inte längre nonchalera vilken stark kraft vi utgör, säger hon.

Tidigare i år var hon en av dem som bjöds in till Bonniers för att delta i en fokusgrupp på temat.

– Som egenutgivare tycker jag framförallt att Bonniers kontaktnät vore intressant att ta del av. Man skulle kunna tänka sig att de satte ihop en frilansgrupp med pensionerade redaktörer och lektörer som arbetade gentemot egenutgivarna.

Sedan debuten på 1980-talet har Annika Bengtsson testat flera olika varianter för att få ut sina böcker på marknaden.

– På mitt egna förlag har jag lyckats kapa kostnaderna till en fjärdedel jämfört med vad jag betalade när jag anlitade hybridförlag. Jag trycker till exempel inte inbundet och använder digitaltryckeri istället för offset där man måste trycka omkring tusen exemplar för att det ska löna sig, säger hon och fortsätter:

– Jag upplevde att jag inte hade kontroll över någonting med hybridförlaget, jag betalade bara och sedan fick jag halva upplagan att ta hand om själv.

När man strävar efter att få sin bok utgiven är det lätt att bli desillusionerad av branschen, menar Annika Bengtsson. Marknaden har börjat svämma över av lektörer, redaktörer och skrivcoacher, och det krävs mycket kunskap för att man ska hitta rätt.

– Det är bra att det finns alternativ till traditionella förlag, men man måste vara vaksam och granska tjänsterna man köper så att man inte blir lurad. Finns det inte tydlig information på företagens hemsidor om vad som ingår i avtal och olika paketlösningar så tycker jag att man ska bläddra vidare i utbudet. Annars kan det leda till att man till exempel får stå för all marknadsföring själv.

Peter Norrman är vd på Vulkan förlag som nyligen startade hybridförlaget Lava. Enligt honom är det omöjligt att presentera färdiga paketlösningar med exakt pris och innehåll på hemsidan.

– Alla manus och alla författare är unika och vi vill kunna ge ett unikt erbjudande. Därför kan vi inte i förväg gå ut och skriva, ”för 49 000 får du det här och det här”.

På Vulkan förlag kan vem som helst ge ut sin bok. Vill man skriva en släktkrönika är det helt okej, vill man ha en barnteckning på omslaget går det också bra. Författaren både bestämmer och betalar själv.

Betalar gör man även för att få ge ut på Lava. Men det finns en väsentlig skillnad.

– På Lava blir manusen bedömda som på traditionella förlag. De måste hålla en viss verkshöjd och vara kommersiellt gångbara för att bli antagna. Vi behåller också rättigheterna. I gengäld får författaren bland annat större del av vinsten från försäljningen och hjälp av våra skrivcoacher.

Enligt Peter Norrman är det nya tider som gäller för alla författare idag. Man måste vara beredd att betala mer, både med tid och pengar.

– Glöm den där gamla romantiska bilden av författaren som sitter vid en smattrande skrivmaskin om natten och dricker varm choklad, för att sedan ringa sitt förlag på morgonen och presentera ett härligt manus. För att lyckas idag måste man ligga i själv, man kan inte bara sticka ett manus i händerna på någon annan, säger han och konstaterar frankt:

– Om en kund är en duktig marknadsförare så är det en bra kund för oss. Kärnan i vår verksamhet är att vi inleder ett partnerskap med författare som både vill och förväntas göra mer.

En som marknadsfört och sålt sin bok utan vare sig traditionellt förlag, plattform för egenutgivare eller hybridförlag i ryggen, är reklamaren Emelie Schepp. Sedan hennes kriminalroman Märkta för livet kom ut förra sommaren har den sålts i nära 40 000 exemplar.

Enligt henne är en av nycklarna till framgång just marknadsföring, att göra sin röst hörd i mediebruset genom strategiska satsningar.

– Jag ordnade events och deltog i olika jippon i Norrköping där boken utspelar sig. Sedan tog jag kontakt med Pocketgrossisten och de stora bokhandelskedjorna som granskade och köpte in boken, berättar hon.

Nu har Emelie Schepp skrivit kontrakt med bokförlaget Wahlström & Widstrand och arbetar på uppföljaren till debuten som ska finnas i bokhandeln våren 2015.

– Jag var helt inställd på att fortsätta ge ut själv. Därför övervägde jag erbjudandet noggrant men tackade till slut ja eftersom jag vet att ett traditionellt förlag har många styrkor och fantastiska kanaler när man ska nå ut till läsarna. Nu kan jag fokusera mer på mitt författarskap och behöver inte längre ha alla de roller som krävs i processen med att ge ut en bok.

Vilken betydelse har då utgivningsformen för läsaren? Väldigt liten, menar Emelie Schepp.

– När boken väl nått konsumenten spelar det ingen större roll. Däremot finns det en misstänksamhet mot egenutgivare i branschen och det har varit en stor utmaning att bli tagen på allvar. Samtidigt tror jag att egenutgivarnas böcker är den nya manushögen i framtiden. Genom att ge ut själv visar man förlagen att man är beredd att kämpa, säger hon och tillstår att egenutgivning för henne blev lite som en språngbräda för att kunna ta hoppet in i den traditionella förlagsvärlden.

Ska man då se egenutgivarna som en enda stor farmarklubb där spelarna hoppas på att bli upptagna i det ordinarie laget? I många fall är det nog så, men det finns undantag. Annika Bengtsson är ett sådant.

– Jag har tänkt på hur jag skulle göra om jag blev erbjuden ett förlagskontrakt, men hoppas att det inte kommer att hända, jag trivs så bra med mitt förlag och det betyder mycket för mig. Men självklart skulle det vara svårt att säga nej tack, säger hon.

Hon tror att det alltid kommer att finnas författare som vill ge ut på traditionellt förlag, författare som är intresserade av att skriva men inte av allt det andra.

– Men jag tror också att många etablerade författare börjar snegla på egenutgivning när de ser att de kan behålla större del av vinsten, säger hon.

Läs mer: Förlagen kritiska till egenutgivning